Ser fã e trabalhar com marketing às vezes me coloca em umas situações meio complicadas.
Porque, como fã, eu queria muito que RM e J-Hope falassem.
Não necessariamente por meio de um comunicado formal da Big Hit. Eu imaginava mais uma daquelas lives em que eles sentam para conversar com a gente, contam o que aconteceu, explicam o que estavam pensando, falam da experiência.
Eu queria entender.
O que levou os dois àquele show? O que aquilo significava para eles? Era simplesmente uma relação com a música? Uma referência artística? Existia alguma coisa profissional acontecendo?
Como fã, eu queria essa conversa.
Só que aí entra a parte inconveniente de também trabalhar com marketing.
Porque, se naquele momento alguém me perguntasse:
“Você recomendaria que eles respondessem publicamente agora?”
Eu provavelmente diria que não.
E foi justamente essa contradição que me fez continuar pensando nesse caso.
O que aconteceu
Em 12 de agosto de 2026, RM e J-Hope estiveram na segunda apresentação em Toronto da turnê conjunta de Usher e Chris Brown, no Rogers Stadium.
J-Hope publicou registros do show em seus Stories, incluindo momentos das apresentações. Os dois também apareceram em fotografias de bastidores com os artistas, e uma foto com Chris Brown foi publicada nas redes do cantor.
A repercussão aconteceu principalmente por causa do histórico público de Chris Brown. Em 2009, ele se declarou culpado pela agressão contra Rihanna, além de ter se envolvido posteriormente em outros episódios judiciais relacionados a violência.
Aqui já existe uma separação importante.
RM e J-Hope não declararam apoio às condutas pessoais de Chris Brown.
O que sabemos é que foram ao show, J-Hope compartilhou registros e ambos apareceram com Brown nos bastidores.
Dizer que isso representa apoio, endosso ou concordância com suas escolhas pessoais já é uma interpretação dessas ações.
E essa diferença importa muito quando a gente começa a falar de gerenciamento de crise.
Uma polêmica na internet já é uma crise de marca?
Talvez essa seja a primeira pergunta.
Porque existe uma tendência nas redes de tratar qualquer assunto que ganha milhares de comentários como se automaticamente tivesse se tornado uma crise.
Mas atenção não é necessariamente dano de marca.
Uma discussão pode ocupar o fandom inteiro por dois dias, gerar hashtags, vídeos, threads, brigas e matérias sem necessariamente alterar de forma significativa a relação do público com aquele artista.
Ao mesmo tempo, ignorar uma conversa apenas porque ela começou nas redes também pode ser um erro.
Então a pergunta não deveria ser simplesmente:
“Tem muita gente falando?”
Eu gostaria de saber:
Quem está falando?
Por quê?
Essa discussão está crescendo ou diminuindo?
Saiu do fandom?
Parceiros comerciais começaram a reagir?
O público atribui responsabilidade ao artista?
Existe impacto em confiança, consumo, contratos ou reputação?
E, principalmente:
se a gente responder, o que acontece depois?
Porque é aí que começa a parte que considero mais difícil.
“Era só explicar”
Confesso que, como pessoa, eu entenderia perfeitamente uma explicação simples.
Algo como:
“Eu fui porque cresci ouvindo esse artista. Ele é uma referência musical para mim.”
Pronto.
Explicou.
Só que será que explicou mesmo?
Porque, se eu recebesse esse comunicado para aprovar, provavelmente minha primeira reação seria:
“Tá. Resolve.”
E alguns segundos depois eu começaria a desmontar a própria resposta.
“Mas você conhece o histórico dele?”
“Você concorda com o que ele fez?”
“Então por que foi ao show?”
“Por que postou?”
“Existe parceria?”
“Vai ter colaboração?”
E se a resposta fosse:
“Eu gosto da música, mas isso não significa que concordo ou endosso todas as atitudes pessoais do artista.”
Também parece perfeitamente razoável.
Mas aí:
Quais atitudes?
Por que sentiu necessidade de fazer essa distinção?
Por que foi mesmo assim?
Chris Brown responderia?
A imprensa americana repercutiria?
Uma discussão que estava concentrada principalmente no fandom ganharia uma segunda onda?
Esse é o problema.
Em comunicação de crise, não basta olhar para uma frase e pensar:
“Pronto. Está explicado.”
Eu preciso pensar no que acontece depois daquela frase.
Toda resposta fecha algumas interpretações.
E abre outras.
Porque RM, J-Hope e BTS não são exatamente a mesma marca
Quando estamos falando de artistas desse tamanho, uma decisão individual dificilmente fica restrita ao indivíduo.
Podemos olhar para várias camadas ao mesmo tempo:
Kim Namjoon.
RM.
RM, integrante e líder do BTS.
Jung Hoseok.
J-Hope.
J-Hope, integrante do BTS.
E ainda existe BTS como marca coletiva, além da Big Hit Music e da HYBE ao redor desse negócio.
Não estou dizendo que essa seja uma arquitetura formal de marcas definida pela empresa. Estou usando uma lente de branding para pensar em como a percepção pública circula.
Porque vamos imaginar que RM publique uma declaração.
Quem está falando?
Namjoon, indivíduo?
RM, artista?
O líder do BTS?
E como essa mesma fala chegaria à imprensa?
“RM afirma…”
“Líder do BTS responde…”
“Integrante do BTS comenta…”
Uma única declaração pode adquirir pesos completamente diferentes dependendo de quem a reproduz.
E isso significa que uma resposta individual pode rapidamente deixar de ser individual.
E se a crise não tiver o mesmo tamanho em todos os mercados?
Tem outra camada que apareceu quando fui olhar a repercussão mais de perto.
A cobertura que consegui localizar sugere que a controvérsia ganhou especialmente força entre fãs internacionais. Alguns dos próprios veículos sul-coreanos que noticiaram o caso apresentaram a repercussão justamente como uma reação de fãs do exterior.
Isso não significa que “na Coreia ninguém ligou”.
Nós não temos dados que permitam medir a reação dessa maneira.
Também não significa que todos os fãs ocidentais reagiram igual, nem que podemos colocar “Ásia” e “Ocidente” em dois blocos perfeitos.
Mas existe evidência suficiente para dizer que a temperatura da discussão não parece ter sido igual em todos os mercados.
E aí surgiu outra pergunta para mim.
BTS é uma marca global.
Uma ação tomada em Toronto pode ser interpretada de um jeito por uma fã americana, de outro por uma brasileira e talvez ocupar um espaço completamente diferente para parte do público coreano.
Então vamos imaginar um cenário.
E aqui é cenário mesmo, porque nós não temos acesso aos dados internos da Big Hit.
Suponha que a empresa estivesse olhando para os próprios números e percebesse:
forte crítica dentro de partes do fandom internacional;
repercussão bem menor no mercado doméstico;
nenhum patrocinador importante reagindo;
vendas e streaming sem alteração relevante;
shows seguindo normalmente;
nenhum indício claro de dano comercial significativo.
Você responde?
Porque aí aparece outro problema.
Uma declaração feita para responder a um segmento específico do fandom não fica restrita àquele segmento.
Ela vira uma declaração global.
É traduzida.
Vira manchete.
Circula na Coreia.
Circula no Japão.
Circula nos Estados Unidos.
Circula no Brasil.
Chris Brown pode responder.
Outros artistas podem comentar.
Parceiros comerciais passam a ter uma posição oficial para avaliar.
Então existe uma pergunta que eu gostaria muito de fazer naquela reunião imaginária:
estamos resolvendo uma crise ou corremos o risco de transformar uma crise localizada em uma crise global?
Eu não sei se a Big Hit fez essa análise.
Não sei nem se existiu uma reunião específica sobre o assunto.
Mas, se eu estivesse naquela sala, eu iria querer esses dados antes de recomendar qualquer posicionamento.
Então não responder foi a escolha certa?
Também não dá para concluir isso.
Até o fechamento deste artigo, em 4 de setembro de 2026, não localizei um pronunciamento público de RM, J-Hope ou Big Hit Music respondendo diretamente à controvérsia.
Isso é diferente de escrever:
“Eles decidiram estrategicamente ficar em silêncio.”
Eu não estava naquela reunião.
Se é que houve reunião.
A gente não sabe quais conversas aconteceram internamente, quem tomou alguma decisão ou mesmo se a empresa considerou aquilo uma crise que exigisse discussão estratégica.
O que sabemos é que não houve uma resposta pública direta localizada até aqui.
E não responder também teve consequências.
O caso do The Pixel Project
Em 2024, o The Pixel Project, organização dedicada ao enfrentamento da violência contra mulheres, havia incluído RM em uma lista própria de homens considerados exemplos positivos nessa área.
Depois da controvérsia envolvendo Chris Brown, a organização informou que aguardava um posicionamento público de RM.
A manifestação não veio e, aproximadamente uma semana depois, o The Pixel Project anunciou a suspensão por tempo indeterminado de RM dessa lista.
Existe uma ressalva importante.
Não era prêmio.
Não era cargo oficial.
Não era uma parceria institucional com BTS.
Era uma lista mantida pela própria organização.
Ainda assim, para quem está analisando reputação, isso importa.
Porque agora já não estamos falando apenas de comentário no X ou de fã discutindo com fã.
Uma organização externa avaliou a situação e tomou uma decisão própria.
Isso prova que RM deveria ter respondido?
Para mim, não.
Mostra que o The Pixel Project chegou ao limite que considerou aceitável para os próprios valores e tomou uma decisão coerente com aquilo que a organização acredita.
E isso também é parte de uma crise.
Porque quando você não responde, a narrativa não congela esperando por você.
Outras pessoas continuam avaliando.
Outras organizações continuam tomando decisões.
E o fã também toma decisões
Alguns dias depois, outra situação me chamou atenção.
A atriz e cantora filipina Lea Salonga, conhecida por acompanhar BTS, explicou por que havia deixado de seguir RM e J-Hope nas redes sociais.
E o que me interessou nessa história foi justamente o fato de ela não transformar sua decisão numa regra para todo mundo.
Ela não anunciou uma campanha contra os integrantes.
Não disse que outras fãs precisavam fazer a mesma coisa.
Não tentou colocar os artistas numa posição pior.
Ela simplesmente avaliou a situação, percebeu que aquilo estava afetando sua própria relação com eles e decidiu se afastar.
Pronto.
Era o limite dela naquele momento.
E talvez amanhã ela volte a seguir.
Talvez não.
É uma decisão dela.
Isso me interessa porque consumidores não precisam organizar um boicote para alterar sua relação com uma marca.
Às vezes eles simplesmente deixam de acompanhar.
Compram menos.
Param de recomendar.
Continuam consumindo, mas com outra percepção.
Ou não mudam absolutamente nada.
Esses movimentos são muito mais difíceis de medir do que um trending topic.
E talvez seja por isso que barulho e reputação não sejam exatamente a mesma coisa.
Uma discussão enorme na internet pode desaparecer sem produzir alteração significativa no comportamento do público.
E uma discussão aparentemente menor pode mudar silenciosamente a maneira como determinadas pessoas enxergam aquela marca.
O que conseguimos medir até agora?
No caso de RM e J-Hope, encontramos repercussão internacional, divisão entre fãs, cobertura da imprensa, a decisão do The Pixel Project e manifestações individuais como a de Lea Salonga.
O que eu não encontrei, até o fechamento deste texto, foram evidências suficientes para afirmar:
perda relevante de contratos comerciais;
rompimento de grandes patrocinadores;
sanções da Big Hit Music ou da HYBE;
alterações importantes em campanhas relacionadas ao BTS;
ou dano comercial mensurável ao grupo provocado diretamente pelo episódio.
Por isso eu não diria:
“A polêmica prejudicou a marca BTS.”
Os dados públicos que temos não permitem essa conclusão.
Mas eu também não diria:
“Eles não responderam e a crise passou, então funcionou.”
Primeiro porque não sabemos se isso foi uma estratégia.
Segundo porque ausência de um grande dano comercial visível não significa ausência completa de consequência reputacional.
São coisas diferentes.
Nem tudo exige posicionamento
Existe uma coisa que eu realmente acredito trabalhando com marketing:
nem tudo precisa de posicionamento.
Às vezes parece que vivemos numa lógica em que qualquer discussão pública precisa imediatamente de comunicado, nota, pedido de desculpas, live, esclarecimento.
E não acho que seja assim.
Dependendo da resposta, os desdobramentos podem ser maiores do que o problema original.
Isso não significa ignorar qualquer crise.
Também não significa usar silêncio como fórmula.
Significa entender quais consequências cada caminho produz.
Porque tudo tem consequência.
Falar tem.
Não falar tem.
Explicar tem.
Pedir desculpas tem.
Negar tem.
E a pergunta deixa de ser:
“Qual opção não terá consequência?”
Essa opção provavelmente nem existe.
A pergunta passa a ser:
“Quais consequências estamos dispostos a assumir?”
Então quando uma marca deve responder?
Uma das referências importantes em comunicação de crise é a Situational Crisis Communication Theory, a SCCT, desenvolvida pelo pesquisador W. Timothy Coombs.
Sem transformar isso aqui numa aula de faculdade, a ideia é bastante útil.
Uma resposta de crise não deveria ser escolhida apenas pelo tamanho do barulho.
É preciso considerar fatores como a responsabilidade que o público atribui à organização, o histórico de crises e a reputação construída anteriormente.
Ou seja:
não existe uma resposta universal para todas as crises.
Às vezes pedir desculpas é necessário.
Às vezes explicar é necessário.
Às vezes corrigir uma informação falsa é necessário.
Às vezes agir antes de falar é mais importante.
E existem situações em que responder imediatamente pode aumentar uma controvérsia que ainda não representa uma ameaça significativa à marca.
O problema é descobrir em qual dessas situações você está.
Porque, quando a situação está acontecendo, ninguém tem todas as respostas organizadas numa tela.
Tem notícia saindo, fã cobrando, imprensa repercutindo, mercados reagindo de maneiras diferentes e uma série de consequências que ainda nem apareceram.
Você não sabe se aquela discussão vai diminuir sozinha.
Não sabe se uma resposta vai encerrar o assunto.
E também não sabe se ela vai criar uma segunda onda ainda maior.
É nesse cenário de informação incompleta que a decisão precisa ser tomada.
E, para mim, é isso que torna gerenciamento de crise tão complicado: você precisa escolher um caminho antes de saber com certeza qual consequência vai vir depois.
E, se eu estivesse naquela sala?
Com as informações públicas que tenho hoje, eu provavelmente orientaria a não responder naquele momento.
Não porque eu possa provar que essa foi a estratégia da Big Hit.
Não posso.
Não porque silêncio seja sempre melhor.
Não é.
E nem porque eu ache que a ausência de posicionamento não teve custo.
O The Pixel Project, por exemplo, mostra que, para determinados públicos, teve.
Mas eu enxergo possibilidades de desdobramento de uma resposta que poderiam transformar uma controvérsia concentrada principalmente em determinados segmentos do fandom em algo maior.
A resposta poderia afetar a relação artista-fã.
Artista-artista.
Artista-produtor.
Parceiros.
Marcas.
Contratos.
Mercados diferentes.
E é justamente aí que a decisão fica difícil.
Você não está escolhendo entre “ter consequência” ou “não ter consequência”.
Está tentando entender qual consequência é mais aceitável diante daquilo que você sabe naquele momento.
E talvez seja por isso que eu, profissionalmente, teria muito mais dificuldade de dizer:
“Respondam logo.”
do que eu, como fã, tive de pensar:
“Eu queria tanto que eles falassem.”
A fã e a profissional ainda não querem exatamente a mesma coisa
E talvez essa seja a parte que eu acho mais curiosa depois de pesquisar tudo isso.
Como fã, eu ainda gostaria de ouvir deles.
Gostaria daquela conversa.
Gostaria de entender.
Talvez uma explicação nem mudasse minha opinião.
Mas eu teria curiosidade de saber o que eles estavam pensando.
Como profissional de marketing?
Eu provavelmente continuaria olhando para aquela possível live e perguntando:
“Tá. E depois que ele falar isso, o que acontece?”
As duas coisas coexistem.
Eu posso querer uma resposta e, ao mesmo tempo, achar que responder talvez não fosse a melhor decisão de comunicação naquele momento.
Da mesma forma que um fã pode se incomodar e continuar.
Pode não se incomodar.
Pode deixar de seguir.
Pode ir embora.
Nenhum desses comportamentos precisa virar uma regra para o restante do fandom.
Talvez seja justamente por isso que esse caso tenha me interessado tanto.
Porque ele parece simples enquanto a pergunta é:
“Por que eles não falaram?”
Fica muito mais complicado quando a gente troca por:
“O que poderia ter acontecido se eles falassem?”
E, para mim, é aí que começa a discussão de verdade.
E você?
Quando uma polêmica envolve um artista que você acompanha, o que pesa mais para você: a necessidade de ouvir uma explicação ou aquilo que você observa nas escolhas dele?
E pensando pelo lado da comunicação: você acha que toda crise exige uma resposta pública — ou existem momentos em que responder pode criar um problema ainda maior?